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通化中辰藥業有限責任公司行業動態OTC藥品營銷的發展之道
OTC藥品營銷的發展之道
時間:2011-06-16 [點擊數:1961][打印本網頁][關閉本窗口]

 為了與國際OTC制度接軌,我國也實施了醫藥分類管理,而且發展較快,已逐步成為醫藥市場的主力軍,蘊含著極大的發展潛力。但是目前OTC藥品營銷難做已成為業內人士的共識,市場銷售不斷下滑,各類促銷手法全面失靈,廣告管理越來越嚴,渠道成員怨聲不斷,媒體費用暴漲,業務人員士氣低落,這一切都讓人頭痛不已。這一關系到國計民生的行業正面臨著一個發展的困局,很多OTC醫藥企業都陷入了進退維谷的狀態里,未來的醫藥營銷到底如何發展?

 
    建設品牌:醫藥營銷的方向
 
    客觀的講,我國醫藥行業市場化程度發展相對于家電、飲料、化妝品等行業較為緩慢,就是與同宗同族的保健品行業相比也是大大的不如,國內醫藥企業大都有著深深地計劃經濟的烙印,傳統的醫藥流通體制讓醫藥企業養成了不太重視市場的習慣,近幾年來,隨著市場的發展、競爭的加劇、外資醫藥企業的沖擊,國內醫藥企業不得不重新審視自己,學習、提升自己的市場能力,也涌現了諸如哈醫藥、同仁堂等優秀OTC醫藥企業。
 
    OTC具有藥品和消費品雙重屬性,營銷的原點是消費者,營銷過程是在產品、渠道、終端、消費者等幾個關鍵環節上進行有效的價值分配,消費者對藥品認知的核心是功效,消費者對產品沒有消費經驗時往往會信賴品牌,品牌能夠促進消費者購買,消費者對于產品的良好的消費經驗也會促進品牌的形成。同時,品牌能給“唯利是圖”的經銷商們信譽的保證,能夠走量,能夠帶貨,提高生產企業的議價能力。因此將OTC藥品做成品牌藥是每個生產企業夢寐以求的事情。
 
    衡量一個品牌營銷資產一般有五個面相,分別是知名度、認知度、忠誠度、品牌聯想、商標。品牌知名度是品牌資產的起點,消費者在選購品牌時首先考慮的是是否聽說過,OTC藥品建設品牌首先是要使自己的品牌進入消費者購買時的記憶品牌目錄中,消費者僅僅“知道”某一品牌是不夠的,消費者都知道“三株”、“太陽神”,但是他們會去購買嗎?
 
    由于消費者每天都必須面對無數的廣告宣傳,因此,要能讓消費者“知道”并且“記得”自己的品牌而且不能花太多的錢是一件頗傷腦筋的事。對于一個正在傷腦筋的OTC品牌而言,下面兩項因素是很重要的:
 
    第一,要讓品牌的知名度達到一定的水準,這個品牌的營業額應該要先有不錯的表現,也就是通過優勢產品的良好銷售推動品牌建設,一個歷史短、營業額低的品牌,想要提高知名度,往往會很困難。而像一些有著優秀的歷史文化傳承的中藥品牌,像北京同仁堂和濟南的宏濟堂,在引起消費者注意這個方面具有很多優勢,因為它們旗下許多產品六味地黃丸、喉癥丸、小兒消食片等,都在支援著品牌。
 
    第二,在目前市場競爭如此激烈的條件下,大眾傳播的效果越來越差,能夠運用非傳統傳播技術的企業,在打響知名度方面,會非常成功,這些所謂的“非傳統”,包括“口碑營銷”“事件營銷”、“贊助營銷”、“游擊營銷”、“娛樂營銷”等,最為典型的例子就是美國輝瑞制藥的“萬艾可”、俗稱偉哥,現在已成為中國壯陽藥的代名詞了。
 
    品質認知,是品牌資產中重要的一部分,消費者對于一個OTC品牌的品質和功效的看法往往會影響他們對這個品牌其它方面的認知。經專家研究發現,最能讓消費者滿意一個OTC品牌的原因就是品質和功效,而消費者的滿意,將對產品的銷售有著直接的幫助。建立良好的品質形象,已成為企業實現長期發展的關鍵性要素。需要OTC藥品企業注意的是提升產品品質和建立品質形象,是兩個不同角度的概念,品質形象,是指消費者對品質的印象和看法,有時單靠改善產品品質并不一定建立良好的品質形象,消費者不是專業的藥品生產人員,他們不知道如何判斷一個藥品質量的好壞,他們并不關心藥品的理化指標,消費者往往有著自己評判藥品質量高低的標準,比如包裝、顏色、口感等。換言之,要想建立良好的品質形象,就必須了解并妥善掌握這些指標,并影響消費者的判斷。
 
    在品牌資產中,居于核心地位的是品牌忠誠度,擁有一群忠誠的消費者,就像有了競爭門檻,能夠有效地抗擊市場沖擊,企業也有了穩定的利潤來源,提高品牌忠誠度是建設品牌的永恒目標,市場營銷不僅是在“賣東西”,更重要的是在“買東西”,買的就是對品牌的忠誠。有了忠誠,就相當于人與人之間有了感情,有了“愛情”,甚至可以“忠貞不渝”,提高忠誠度的方法,就是設法加強消費者和品牌之間的關系。高知名度、受肯定的品質、以及強有力的品牌設計,都能協助達到這個目標,對于醫藥保健品行業來說,那些能直接建立品牌忠誠度的營銷策略,已經越來越扮演著重要角色。
 
    近幾年,風靡醫藥營銷界的服務營銷、會議營銷、體驗營銷、親情營銷、俱樂部營銷等,無不是在建設忠誠度方面做足了文章,取得了突破性的進展,并為行業的發展做出了貢獻。
 
    品牌聯想就是消費者在想到某一品脾時所勾起的所有印象、聯想、意義的總和。品牌形象能夠幫助消費者更感性地認識品牌、了解品牌、記憶品牌,品牌聯想多種多樣,其內容可概括為以下幾種:
 
    產品類別的聯想。一個品牌與它所代表的產品種類相聯系時,意味著當消費者想到產品時也會想到該品牌。如提到可樂,就會想到可口可樂;提到可口可樂,就會想到可樂。
 
    產品特征的聯想。每個產品一般都有自己的特征,如果這些特征能滿足消費者的要求,符合消費者的利益,那么品牌聯想便成為消費者購買的理由。如“白加黑”使消費者聯想到白天不瞌睡、晚上睡得香,泰諾快速消除感冒癥狀等。
 
    產品用途的聯想。通過宣傳將產品與具體的應用過程聯系起來,一旦消費者處于某種環境中就會想到該品牌。如匯仁腎寶與夫妻生活聯系起來,使消費者產生這樣一種聯想:他好,我也好。
 
    產品使用者的聯想。一定的品牌還可以使人想到特定的消費群體,如太太口服液的產品使用者讓人聯想到婦女。品牌使用者聯想能加強對目標消費者的吸引力,有利于加強顧客的忠誠度,但這也給品牌的延伸帶來很大的限制。
 
    相對價格的聯想。在一種類型的產品中,往往存在幾個層次的價格,而該品牌往往使消費者想到一定的價格層次。如萬艾柯,消費者就認為它的價位很高。
 
    競爭者的聯想。有的品牌是根據與另一個品牌相比較的結果來記憶的。

 
 

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